如果在淘宝发现商家卖假货，可以通过以下方式举报：在商品详情页面找到举报入口，或者联系淘宝客服进行举报，按照要求填写相关的证据信息，如商品照片、聊天记录等，然后提交给淘宝平台。
淘宝在收到举报后会进行严格审核。一旦确认商家存在卖假货的违规行为，会采取一系列的处罚措施。首先可能是警告，让商家认识到问题的严重性。其次会限制商家发布商品，这对商家的经营活动有较大影响。还会降低商家的搜索排名，使得其店铺和商品在搜索结果中靠后，减少流量和曝光机会。最严重的处罚是封禁店铺。这种处罚是为了保护消费者权益，维护淘宝平台的良好秩序。
这些举报机制和处罚措施的存在，一方面保障了消费者能够在一个相对公平、诚信的环境下购物，另一方面也促使商家遵守平台规则，诚信经营，不敢轻易售卖假货。