市场监管总局联合网信办印发《网络交易平台规则监督管理办法》，自2026年2月1日起正式实施，明令禁止电商平台以平台规则强制商家执行仅退款不退货售后条款；无质量问题、无有效凭证的无理由仅退款申请，商家拥有合法拒绝与申诉权利，终结平台单方面一刀切扣货款的售后模式。
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一、新旧售后管控核心规则对比
此前多家平台默认平台可直接判定仅退款、不经商家确认划扣保证金，新规彻底划定权责边界，两种模式差异清晰。
| 管控维度 | 旧版平台自主规则 | 监管法定新规 |
|---|---|---|
| 仅退款发起权限 | 平台可单方面裁定仅退款，商家无法否决 | 仅商家与买家协商一致才可仅退款，平台不得强制干预 |
| 恶意退款处置 | 羊毛党批量申请易直接扣款，商家申诉难度大 | 无举证诉求商家可直接驳回，平台强行扣款属违规 |
| 平台约束红线 | 可捆绑流量、活动权限逼迫商家同意售后 | 变相强制仅退款将被监管约谈、责令整改并处处罚 |
| 特殊售后路径 | 大部分场景默认优先仅退款 | 常规售后统一执行退货退款，仅限定少数特例允许仅退款 |
二、官方明确仅退款合法适用范围
新规并非完全取消仅退款机制，仅收紧滥用漏洞，仅以下5类法定场景商家需配合仅退款，其余所有情况均可拒绝：
- 商品严重变质、破损、存在安全隐患，退回无回收价值；
- 商家漏发、错发订单，且补发成本远超订单货值；
- 生鲜、熟食、贴身一次性用品，签收后无法原路退回；
- 商家虚假发货、空包裹履约，未实际交付货品；
- 法律法规明确无需退回商品的其他情形。
买家单纯以“不满意、不喜欢、尺码不合适”申请仅退款，不属于合规范畴。
三、平台违规约束与商家维权渠道
- 监管明确禁止平台设置霸王条款，不得利用限流、下架、取消活动报名、提高保证金等手段胁迫商家接受仅退款；商家留存平台强制扣款截图、工单记录，可向12315平台投诉举报平台违规。
- 订单纠纷优先买卖双方自主协商，平台仅做居中调解，无权直接代商家同意退款；若平台无故强行划走货款，商家可申请平台原路退回并追责。
- 针对批量薅单、职业恶意仅退款团伙，商家可提交订单证据申请平台风控拦截，纳入买家异常售后黑名单。
四、商家日常实操合规建议
- 商品详情页清晰标注售后规则：常规退换需寄回货品，明确告知无凭证仅退款不予处理，提前留存公示凭证；
- 售后工单收到仅退款申请，先核验买家举证照片、视频，无有效证据直接点击拒绝，备注拒绝理由；
- 遇到平台客服强制判责仅退款，第一时间走平台申诉通道，同步留存工单凭证，必要时提交监管投诉；
- 区分品类灵活设置售后：生鲜、临期食品按特例处理，服饰、家电、家居等标品严格执行退货退款流程。
五、行业生态总结
仅退款制度初衷是简化消费者维权流程，但长期被平台粗放化执行，滋生大量恶意薅单行为，严重损害中小商家经营收益。本次监管文件从法规层面平衡消费者维权与商家财产权益，剥离平台单方面的售后裁定权，把售后协商主动权交还经营主体。后续各大电商平台会陆续修订售后总则，逐步缩减系统自动仅退款入口，电商售后正式从平台强管控转向买卖双方双向协商模式，减少货款两空的不合理经营损耗。
