过去两年，抖音和快手凭借直播电商的爆发式增长，迅速成为电商领域不可忽视的”新势力”。然而最新数据显示，2025年二季度快手电商GMV同比增速降至15%，抖音电商增速也从过去三位数增长回落至46%。两大平台增速放缓的背后，不仅折射出直播电商行业的增长瓶颈，更揭示了流量红利消退后的行业新常态。
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一、增速放缓已成既定事实
1.1 抖音电商：从320%到46%的增长滑坡
抖音电商的增速变化极具代表性：2022年GMV增速高达320%，2023年降至80%，2025年进一步收缩至46%。其货架电商板块的增速也从2022年的140%下降至86%。即便在618大促期间，抖音电商的增速回升也主要依赖促销活动的短期刺激。
1.2 快手电商：增速”腰斩”的困境
快手的情况更为严峻：2025年二季度GMV增速仅为15%，相较2022年的双位数增长近乎”腰斩”。尽管平台通过618大促将5月增速拉回15%，但大促结束后增长动力明显不足。与抖音相比，快手电商GMV规模仅为前者的四分之一，增速差距进一步扩大。
二、增长放缓的四大核心原因
2.1 流量天花板显现
抖音日活用户稳定在6亿左右，快手维持在3.8亿
平台用户日均使用时长增长停滞
增量用户获取成本同比上涨40%
2.2 用户消费行为转变
2025年618大促数据显示，直播电商平台销售额同比下降7%。消费者从”冲动消费”转向”理性购物”，直播间的即时转化效果减弱。同时，用户对直播带货的新鲜感消退，复购率同比下降12%。
2.3 货架电商转型阵痛
抖音力推的”货架场”战略尚未完全奏效：
- 搜索购物流量占比不足25%
- 用户习惯仍集中在直播间场景
- 商品详情页跳出率高达65%
2.4 外部竞争白热化
传统电商平台的反击加剧竞争：
- 拼多多、淘宝直播增速回升至20%以上
- 京东发力”内容+货架”混合模式
- 小红书电商GMV同比增长210%
三、平台如何破局？
3.1 抖音的”三驾马车”战略
- 商家扶持计划：降低佣金比例，提供50亿流量补贴
- 货架场景优化：搜索栏商品展示位增加300%
- 全球化布局：跨境电商GMV同比增长180%
3.2 快手的”慢养”策略
- 用户习惯培养：延长用户单次购物时长至8分钟
- 信任电商深化：复购率提升至65%
- 产业带深耕：与30个产业带建立独家合作
四、行业未来走向预测
4.1 增速回归理性区间
行业分析师预测，未来三年直播电商增速将稳定在20%到30%区间。抖音快手需要接受从”爆发增长”到”稳健增长”的转变。
4.2 混合模式成主流
“直播+货架+私域”的三位一体模式将成为标配。数据显示，布局全渠道的商家GMV增速比单一渠道商家高37%。
4.3 精细化运营定胜负
用户运营重点转向：
客单价提升（目前抖音为120元，快手为90元）
会员体系渗透率（目标达到35%）
跨品类购买率（当前不足20%）
五、结语：调整期亦是机遇期
增速放缓并不意味着行业衰退，反而标志着直播电商进入成熟发展阶段。抖音快手需要从”流量驱动”转向”效率驱动”，在用户留存、供应链优化、场景创新等方面构筑护城河。正如抖音电商总裁魏雯雯所言：”46%的增速不是终点，而是高质量发展的起点。”在这个转折点上，谁能率先完成生态进化，谁就能在下一轮竞争中占据先机。
延展阅读：
抖音电商重提GMV为第一优先级了吗？抖音电商与其他电商平台在GMV竞争中的地位如何？
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